Osana Helsinki Design Weekin ohjelmaa Grafia kokosi 3. syyskuuta joukon visuaalisen viestinnän, brändäyksen ja maakuvatyön ammattilaisia yhteen keskustelemaan Suomen maabrändistä. Suomella on maailmalla varsin hyvä maine. Tämä ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että ihmiset tietävät maasta paljoakaan. Muun muassa tähän ristiriitaan pureuduttiin paneelikeskustelun aikana suunnittelutoimisto Fyran tiloissa. Suomen muotoilun tiedotuskeskuksen (Finnish Design Info) toiminnanjohtajan Kirsi Juvan moderoimassa keskustelussa olivat mukana maabrändiä tutkinut graafinen suunnittelija Aarni Kapanen, luova johtaja Mikko Hakkarainen (United Imaginations), johtava erityisasiantuntija Meira Pappi (Suomen ulkoministeriön maakuvayksikkö) sekä Investing in Finland -palvelualueen markkinointipäällikkö Maija Palomäki (Business Finland). Paneelin keskustelijat lähestyivät maakuvatyötä muotoilun, valtiollisen viestinnän ja kansainvälisen brändityön näkökulmista. Kuten edellä mainittiin, Suomella on kansainvälisesti varsin positiivinen maine. Maa yhdistetään arvoihin, kuten luotettavuuteen, toimivuuteen, puhtaaseen luontoon, tasa-arvoon sekä turvallisuuteen, ja useimmiten nämä kuvaukset vastaavat todellisia kokemuksia maahan tultaessa. Suomi herättää siis maailmalla varsin positiivisia mielikuvia, mutta itse maasta ja sen kulttuurista tiedetään verrattain vähän. Paneelissa nousikin esiin maabrändäyksen tunnistettavuuteen liittyvä haaste: maakuvan tulisi olla helposti ymmärrettävä, johdonmukainen ja muistettava, mutta usein tämä johtaa myös yksiulotteiseen viestiin. Paneeli ei siis käsitellyt vain sitä, millaista Suomi-kuvaa kerromme, vaan myös sitä, mitä jätämme siitä kertomatta. Finland Promotion Boardin julkaisema Suomen uusi maakuvatyön strategia Making happiness happen peilaa tätä samaa pulmaa ratkaisukeskeisen kehotuksen kautta: strategia itse sanoo esimerkiksi, ettei selkeyden tarvitse tarkoittaa tylsyyttä, Suomen viestinnässä pitäisi olla luonnetta ja jotain odottamatonta, ja että kulttuurilla voidaan rakentaa tunnistettavuutta ja emotionaalista yhteyttä. Uuden strategian myötä päivitettiin myös maakuvatyössä käytettävä kuvasto, jossa nähdään nyt Suomea aina heavy metal -faneista valkolakkisiin ylioppilaisiin, sekä visuaalinen ilme ja ohjeisto. Koko materiaalipaketti löytyy Finland Toolboxin digitaaliselta alustalta. Voisiko Suomi olla siis rohkeammin suomalainen? Panelistit pohtivat kysymyksen parissa syvemmin esimerkiksi sitä, miksi suomalaiset yritykset ja toimijat — kuten keskustelussa esimerkeiksi nousseet Nokia ja Oura — eivät useinkaan halua korostaa suomalaisuuttaan kansainvälisesti. Varsinkin kun ottaa huomioon, että Suomen maine on poikkeuksellisen hyvä, tämän pitäisi olla selkeä valttikortti. Usein Suomessa tähdätään kansainväliseen estetiikkaan ja viestintään, mikä voi myös olla vahvuus, mutta samalla brändistä katoaa tieto ja muisto siitä, mistä se on lähtöisin. Suomalaisuus on kansainvälisesti potentiaalinen erottautumistekijä, mutta suomalaiset itse saattavat suhtautua siihen hieman ujosti. Usein odotetaankin, että jokin suomalainen ilmiö ensin löytää kansainvälisen yleisönsä, ennen kuin itse alamme nostaa sitä esiin. Tässä työssä voisi kuitenkin olla myös proaktiivisempi ja tuoda vahvemmin esiin kotimaisia ilmiöitä, niiden suomalaisuutta ja sitä, mikä tekee niistä suomalaisia. Tässä yhteydessä paneelissa mainittiin positiivisena esimerkkinä maailmalta muun muassa ruotsalainen Fjällraven, joka ylpeästi käyttää brändiviestinnässään maansa lippua ja avoimesti kertoo alkuperästään. Tällaiset asiat ovat useimmiten myös hyvin kiinnostavia kansainvälisille yleisöille. Juuri Suomen maakuvabrändäystä haastaa panelistien mukaan sekin, että suomalaiset itse ovat hyvin tarkkoja siitä, minkä mieltävät suomalaiseksi. Viestien täytyy siis olla tunnistettavia sekä kotimaiselle että kansainväliselle yleisölle. Tämä pulma on näkynyt erityisen selvästi muun muassa vuosittaisen World Happiness -raportin Suomelle antaman maailman onnellisin maa -tittelin kohdalla: jo yhdeksän kertaa myönnetyn tittelin hyväksyminen ja omaksuminen ovat olleet suomalaisille vuosien prosessi. Keskustelussa tuotiin esille maakuvatyön olevan enemmän suhteiden ja verkostojen rakentamista kuin perinteistä markkinointia tai brändityötä. Sen keskiössä ovat yhteiset tavoitteet. Maakuvaa eivät siis rakenna vain valtiotason toimijat, vaan yritykset, kulttuurintekijät, tapahtumat, media sekä myös jokainen suomalainen. Kaikki kohtaamiset vaikuttavat siihen, miten Suomi näyttäytyy maailmalle. Jos maabrändin tavoitteena on tehdä Suomesta kiinnostava, ehkä voisimme rohkeammin painottaa omaleimaisuuttamme ja sitä kautta suomalaisuuttamme? Suomi voi olla tunnistettava olematta yksiulotteinen, ja se voi olla kansainvälisesti vetävä samaan aikaan kuin ylpeästi suomalainen. Hyvän kuvan antamisen ei tarvitse aina tarkoittaa turvallisen, rajoitetun tien tai siistityn, kapeamman tarinan valitsemista. Välillä voi olla mielenkiintoisempaa näyttää hieman enemmän. Valokuvat: Laura Fuentes Tutustu myös Aarni Kapasen artikkeliin Suomen maabrändi ja kuvien politiikka Laura Fuentes Communications Specialist, Content Creator, and Graphic Designer https://lauraxfuentes.myportfolio.com Laura Fuentes is a Helsinki-based freelance writer and content specialist focused on helping businesses in the creative sector.