Suomen maabrändi ja kuvien politiikka

Suomen maabrändin näkyvä osuus koostuu kuvista, jotka valitaan ja kuvista, jotka jätetään pois. Neutraaleilta näyttävät järvimaisemat, arkiset tilanteet ja dokumentaarisuus kätkevät alleen kysymyksen vallasta: kuka määrittää, miltä Suomi näyttää, ja kenen todellisuutta nuo kuvat heijastavat?

Harva tulee ajatelleeksi, että Suomen valtiolla on oma visuaalinen identiteettinsä. En tarkoita pelkkää valtion virastomaista ilmentymää vaakunoineen, vaan kokonaista ohjeistoa, kuvakieltä ja äänensävyä, joka toistuu ministeriöiden, valtiokonsernien ja matkailusivustojen toiminnassa. 

Ulkoministeriön nettisivujen maabrändityötä esittelevässä osiossa on kuva järvestä kirkkaana kesäpäivänä. Sen pinta peilaa kirkasta taivasta. Kuva tuntuu neutraalilta, turvalliselta, ikään kuin se ei kertoisi mitään erityistä. Ehkä juuri tämä etäinen mielenkiinto kuvaa kohtaan on merkki siitä, että kysymyksiä sitä kohtaan pitäisi esittää enemmän. Millaisia kuvia näytämme maailmalle, ja millaisia jätämme pois? 

Maabrändäystä on tutkittu 1990-luvun lopusta asti, mutta sen visuaalista viestintää on käsitelty yllättävän vähän. Maabrändi voidaan kuitenkin nähdä yhteiskunnallisen itseymmärryksen muotona, tapana jäsentää, millaisena Suomi haluaa nähdä itsensä. Tämä tiedon puute sai minut tarkastelemaan aihetta gradussani, jossa tutkin, miten Suomi puhuu itsestään kuvien ja estetiikan kautta.

Kuvapankki tarinankertojana 

Ulkoministeriön tuottama Suomi-kuvapankki kokoaa kuvia, joilla Suomi esittää itsensä maailmalle arkisena, osaavana ja rauhallisena. Kuvapankin oma määritelmä pyrkii jäsentämään kuvien luomaa tarinaa: “The chosen photographs demonstrate Finland as a highly competent and solution-oriented society, illustrating the excellent quality of daily life.” ¹

Kuvien lavastus on paikoin huomaamatonta, niissä vallitsee luonnonvalo ja eleet ovat hillittyjä. Kuvat tyynistä järvistä ja rantalaitureista kuvaavat itse luonnon lisäksi myös hallinnon vakautta ja kenties kuvan valitsijalle jotain tuttua. 

Osa kuvista ovat tarkkoja ja havainnollistavia: yhdessä käsi ojentuu hanan alle ja lasi täyttyy puhtaasta vedestä, korostaen juomaveden saavutettavuutta. Joissakin kuvissa näkyy myös jopa huvittavalla tavalla 2010-luvun digivaltion henkeä: lapsi makaa pinnasängyssä, katse kiinni älypuhelimessa. Kuvasto kertoo myös sosiaalisista arvoista, esimerkiksi Pride-kulkueen osallistujien rauhallisesta kanssakäymisestä poliisin kanssa, viestien tasa-arvosta ja luottamuksesta viranomaisiin.

Metsä, joka toistuu useissa kuvissa, muodostaa miljöön, joka näyttäytyy kaikille suomalaisille tuttuna ja turvallisena. Se on toki ymmärrettävää maassa, joka on pinta-alaltaan yli 75-prosenttia metsää, mutta samalla herättää pohtimaan, ketä metsäkuvat puhuttelevat ja kenen todellisuus jää niissä näkymättömäksi. Kuva metsästä ei välttämättä sisällä ulkomaiselle katsojalle samoja konnotaatioita turvallisuudesta tai mökkeilykulttuurista kuten suomalaiselle. Urbaani Suomi kaupunkeineen jää kuvissa lähes kokonaan pois, lukuunottamatta kuvia Helsingin ydinkeskustasta. Suomen muut kasvavat kaupungit kuten Turku ja Tampere loistavat poissaolollaan Suomi-kuvapankissa, ja vaikka kuvapankista löytyy linkkejä kaupunkien omiin materiaalipankkeihin, niiden käyttö edellyttää aktiivista etsintää ja käyttölupaa.

Maabrändityön visuaalisuudesta ei ole keskusteltu julkisesti juuri lainkaan. Yksi syy tähän saattaa olla se, että kuvakieli ei provosoi tai kyseenalaista. Ehkäpä tärkeämpi selitys on kuitenkin se, että kuvapankki ja muut avoimet, helposti hyödynnettävät visuaalisen viestinnän resurssit eivät ole laajalti käytössä. Jos kuvapankista käytäisiin julkista keskustelua, yksi keskeinen teema olisi todennäköisesti inkluusio. Joitain ihmisryhmiä, kuten romaneja ja saamelaisia, ei kuvissa näy lainkaan. On kuitenkin huomioitava, etteivät kaikki samaistu valtion esittämään kuvastoon, mikä tekee visuaalisesta tarinankerronnasta väistämättä monisyistä. Kenties tärkeintä ei ole yksittäisten kuvien moninaisuus, vaan se, millaisen kokonaisuuden ne muodostavat ja miten jokainen voisi kokea kuvakielen käyttökelpoiseksi ja saavutettavaksi.

Rajattu kuvamaailma ja dokumentaarinen estetiikka onnistuvat kuitenkin luomaan vaikutelman kiistattomasta todellisuudesta. Kenties maabrändin visuaalinen kieli onkin suunniteltu pehmeän vallan välineeksi tyypillisesti häivyttämään sen vallankäytön jäljet.

Voiko maata brändätä? 

1990-luvun lopulla brittiläinen brändi- ja strategikonsultti Simon Anholt esitti ajatuksen, että maat ovat brändejä. Hän lanseerasi termin maabrändäys ohjaamaan valtioiden tietoista pyrkimystä rakentaa mainettaan kokonaisvaltaisesti politiikan, kulttuurin ja talouden keinoin. Anholtin mukaan maabrändi ei ollut yksi identiteetti, vaan kokonaisvaltainen mielikuva, joka syntyy hallinnon uskottavuudesta, kulttuurin vetovoimasta, tuotteiden laadusta ja ihmisten käytöksestä. Hän vertasi valtioita yrityksiin, jotka kilpailevat huomiosta ja luottamuksesta markkinoilla.²

Ajatus oli 2000-alussa houkutteleva: jos yritykset voivat rakentaa arvoa mielikuvien varaan, miksei valtio voisi tehdä samoin?

Samalla globaali markkinatalous paljasti omat rakenteelliset ongelmansa, maabrändäys kohtasi rajansa. Simon Anholt itse irtautui varhaisesta termistään nation branding ja korosti entisestään, ettei valtiota voi brändätä kuten tuotetta. Valtion imago syntyykin Anholtin mukaan pitkäkestoisista teoista, päätöksistä ja kulttuurisista käytännöistä. Ihmiset eivät muuta käsityksiään yhden kampanjan voimasta; he uskovat siihen, mihin ovat uskoneet koko elämänsä. Näin maabrändäyksen painopiste siirtyi kohti strategisempaa ja pitkäjänteisempää viestintää, jossa toistuvat kertomukset maan konkreettisista teoista voisivat vähitellen juurtua osaksi mielikuvaa.

Markkinoiden logiikat ja strateginen suunnittelu jäivät kuitenkin osaksi valtioiden pehmeän vallan toimintatapoja. Anholt alkoi pian käyttää termiä Competitive Identity, joka kuvasi paremmin sitä, miten maat kilpailevat globaalissa kontekstissa hallinnolla, kulttuurilla ja talouspolitiikalla pinnallisten bränditoimien sijaan.³ Sittemmin Anholt on kuitenkin lähes kokonaan lopettanut puheen maiden välisestä kilpailusta. Nykyään hän painottaa, että mikäli maa haluaa olla pidetympi, sen kuuluu tuottaa hyvää ihmiskunnalle ja maapallolle suhteessa kokoonsa ja talouteensa ennen kaikkea yhteistyöllä, minkä tueksi hän on luonut Good Country Indexin joka pyrkii mittaamaan maiden panosta ihmiskunnalle tieteestä ja kulttuurista ilmastoon sekä rauhaan. Yksinkertaisemmin sanottuna: vain maan teot vaikuttavat maan mielikuvaan, ja mikäli haluaa olla pidetty, on huomattava, että maan omat edut eivät ole ristiriidassa yleisinhimillisten etujen kanssa.⁴ Myöskään viestintä ja teot eivät ole ristiriidassa keskenään. Teot tarvitsevat viestinnällisen muotonsa. Visuaalisen viestinnän rooli on tällöin toimia osana strategiaa: se jäsentää ja viestii niitä tosiasioita, jotka maassa jo ovat.

Maabrändi on käsitteenä väistämättä täynnä kognitiivista dissonanssia, sitä mielen kitkaa, joka syntyy, kun erilaiset mielikuvat ja kokemukset eivät täysin kohtaa. Se kokoaa yhteen monia ääniä, odotuksia ja tarinoita, jotka eivät koskaan asetu yhdeksi näkemykseksi siitä, mitä Suomi on tai millainen sen tulisi olla. Maan brändiä ei voi siis hallita menettämättä samalla osaa todellisuudestaan. Tämä jännite, erilaisten mielikuvien ja tulkintojen välinen yhteentörmäys, ei ole väärin, vaan olennainen osa ilmiötä.

Visuaalinen viestintä osana strategiaa 

Visuaalinen viestintä ei muokkaa maan brändiä samalla tavoin kuin pitkäjänteiset strategiat, mutta se antaa sille näkyvän muodon. Typografia, värit, kuvavalinnat ja sävy muodostavat verkoston merkityksiä, jotka määrittävät, millaisena Suomi hahmottuu. Dokumentaarinen kuvakieli, tuttavallinen äänensävy, maanläheinen estetiikka: kaikki viestii vakautta ja arkisuutta.

Tämä näkyy konkreettisesti Suomi Finland Visual Identity -oppaassa (2016), joka pyrkii luomaan yhtenäisen visuaalisen ilmeen koko kansallisen viestinnän kentälle. Opas sisältää kuvien ja typografian lisäksi myös selkeän viestin: Suomen brändin tavoitteena on kasvattaa maan näkyvyyttä ja kilpailukykyä globaalisti. Sen keskiössä on tarina Suomesta käytännöllisenä ja ratkaisuja tuottavana maana, joka muuntaa vaikeudet mahdollisuuksiksi. Samalla viestintä pyrkii erottumaan “rehellisenä, hieman omalaatuisena ja inhimillisenä” muista maabrändeistä.⁵

Maabrändityön visuaalinen puoli perustuu siis jo olemassa olevaan, mutta siinä piilee kysymys: Onko jotain, mikä jää huomaamatta? Kuka lopulta päättää, mikä olemassaoleva saa näkyä?

Maabrändäys Suomessa 

Suomen maabrändityö on hajautunut useille toimijoille, mutta varsinaisesti maabrändiin keskittyy ensisijaisesti Ulkoministeriön alainen Maakuvayksikkö, jossa työskentelee noin kymmenen asiantuntijaa. Tämä eroaa merkittävästi esimerkiksi Ruotsin 130 hengen Svenska Institutetista. Ero toistaa tuttua asetelmaa, jossa suomalaista ja ruotsalaista suhtautumista brändäyksen arvoon on totuttu vertaamaan.⁶

Suomen kuva maailmalla on rakentunut historiansa aikana harkituin askelin, ja toimintaympäristön muutokset ovat ohjanneet sen muotoutumista. Ennen itsenäisyyttä ja brändäyksen viitekehyksiä runot, sävellykset ja kuvataide muokkasivat Suomen imagoa. 1960-luvulla viralliset komiteat alkoivat koordinoida kansainvälistä viestintää, ja kylmän sodan aikana tavoitteena oli esittää maa selkeästi länsimaisena demokratiana. 1980-luvulla, Euroopan integraation edetessä, pyrittiin Suomesta vahvistamaan kuvaa teollisesti menestyvänä hyvinvointivaltiona. Tämä maltillinen, mutta määrätietoinen eteneminen näkyy edelleen vuonna 2007 muodostetun Maakuvayksikön muodossa ja kokoluokassa.⁷

Maakuvayksikön toiminnassa yhdistyy maabrändin rakentamisen lisäksi epäedullisten mielikuvien tunnistamisen ja muokkaamisen sekä PR:n ja julkisen diplomatian piirteet. Organisaation pienimuotoisuus tarkoittaa, että resurssit ovat rajalliset, ja visuaalisen viestinnän tutkiminen sekä toteuttaminen jää helposti muiden kiireiden varjoon.

Vaikka maabrändiin on mahdollista vaikuttaa myös muita reittejä, käytännössä järjestelmälliseen ja palkalliseen maabrändityöhön osallistuminen kulkee kapean hallinnollisen pullonkaulan läpi. Vain Ulkoministeriön kautta voi päästä osaksi tätä maabrändityötä, ja byrokraattinen rekrytointiprosessi sekä mahdolliset budjettileikkaukset tekevät osaamisen hyödyntämisestä epävarmaa. Näin maabrändin muotoutumista ohjaavat lopulta olosuhteet ja hallinnon rakenteet enemmän kuin yksittäisten suunnittelijoiden valinnat.

Mihin tästä? 

Omasta mielestäni maabrändiin kannattaa suhtautua uteliaasti ja ennakkoluulottomasti riippumatta omista näkemyksistä brändiviitekehyksestä. Maabrändäys ei yksin muokkaa maan todellisuutta, mutta se paljastaa, mihin suuntaan Suomea halutaan viedä ja millaisia arvoja siihen liitetään. Siksi myös sen visuaaliset ilmentymät ansaitsevat huomiomme.

Suomen kuvakielen rakentaminen voisikin olla prosessi, joka avaa tilaa laajemmalle asiantuntijuudelle ja osallistumiselle, ei vain viranomaisten vaan myös tutkijoiden, kulttuuritoimijoiden ja visuaalisten viestijöiden yhteiselle työlle. Tämä voisi tuoda mukanaan asiantuntemusta ja herkkyyttä historiallisille sekä kulttuurisille konteksteille, sekä uusia merkityksiä visuaalisen viestinnän strategisuudelle.

On myös huomioitava historian jatkumo nykypäivään. Suomen toimintakenttä on historiansa aikana muuttunut jatkuvasti, sillä sodat, liittoumat ja kansainväliset paineet ovat kerta toisensa jälkeen pakottaneet hallinnon kirjoittamaan tarinaansa uudelleen. Maailmanpoliittiset jännitteet muokkaavat jälleen viestinnän ympäristöä. Maabrändityö on ehkä jälleen väline, jonka kautta Suomi pyrkii asettamaan itsensä haluamaansa valoon.

Kenties maabrändäyksen suurin arvo ei ole siinä, mitä se viestii muille, vaan siinä, mitä se paljastaa meistä itsestämme juuri nyt.

Essee liittyy Aarni Kapasen lopputyöhön Aalto-yliopiston visuaalisen viestinnän muotoilun maisteriohjelmasta ja se on julkaistu Grafia-lehdessä 2/2025.