Typografian taituri

Yli 50-vuotisen uran visuaalisen viestinnän suunnittelijana tehnyt Paula Scher vieraili Huiput Creative Festivalilla.

Kun Suomessa vietettiin juhannusaattoa, Münchenin arvostetun Pinakothek der Modernen design-museossa avautui Paula Scherin laaja näyttely Type is Image. Se on komea katselmus yli 50 vuotta jatkuneeseen uraan. Scher antoi esimakua näyttelystä esityksessään Huiput Creative Festivalilla Helsingissä toukokuussa. ”Koska originaaleja ei ole, voin muuttaa mittakaavaa ja kaikkea”, Scher totesi.

Kuvista päätellen Scher on tehnyt juuri niin. Hän on sijoitellut digitaalisesti tuotettuja kuvia ja typografioita museon seinille ja muillekin pinnoille vapaasti ja kekseliäästi. Kekseliäisyys on ollut hänen työnsä tunnusmerkkejä jo kauan. Satoja palkintoja saanut Scher (s. 1948) on maailman tunnetuimpia ja arvostetuimpia visuaalisen viestinnän suunnittelijoita. Vuodesta 1991 hän on ollut yksi arvovaltaisen Pentagram-toimiston osakkaista. 

Silti Scher myöntää auliisti, ettei tiennyt aloittaessaan, mitä design on. ”Lähdin New Yorkiin ryhtyäkseni kuvittajaksi, mutta en osannut piirtää hyvin. Tapasin Seymourin ja kaikki hänen kaverinsa olivat huippukuvittajia. En pystynyt läheskään samaan.” Seymour Chwastin (s. 1931) kavereihin kuuluivat muun muassa Milton Glaser ja Edward Sorel. Kaikki ovat kuvittajien kermaa, maineikkaan Push Pin Studiosin jäseniä ja tunnettuja muun muassa julisteistaan ja aikakauslehtien kansistaan. Scher ja Chwast olivat naimisissa 1970-luvulla.

Scher teki uransa alussa yhden lastenkirjan, mutta kustantamo hukkasi sen kuvitukset. Scheriä se ei näytä surettavan. Hän sanoo, että kuvitukset olivat kehnoja. Sarjakuvataiteilija Stan Mack halusi kuvittaa Scherin tekstin uudestaan. The Brownstone ilmestyi vuonna 1972. Se kertoo tyypillisestä hiekkakivestä rakennetusta newyorkilaisesta kerrostalosta, jossa eläimet yrittävät elää sovussa. Kirjasta on otettu aina uusia painoksia ja sitä on myyty jo yli 50 vuotta. ”Sen jälkeen minulla ei ole ollut ideaa lastenkirjaan”, Scher kuittaa.

Uusia töitä löytyi levy-yhtiöistä. Ensin Scher pääsi Columbia Recordsin mainososastolle, sitten hän työskenteli Atlantic Recordsille ja palasi Columbialle johtamaan levynkansien suunnittelua. ”Columbialla kirjoitin mainoksia ja tein taittoja. Se oli kurjaa työtä, mutta sillä tuli toimeen. Atlanticilla tein ensimmäisen vuoden aikana 25 levynkantta. Silloin en tiennyt, että seassa oli jazzin klassikoita. Isojenkin yhtiöiden visuaaliset identiteetit katoavat lopulta, mutta levyt pysyvät.”

Ketterästi tyylistä toiseen

Vuonna 1984 Scher perusti oman yhtiön vanhan ystävänsä Terry Koppelin kanssa. He tekivät monenlaisia töitä, mutta musiikkiala oli Scherille edelleen olennainen. Hän mukautui ketterästi eri tyyleihin. Scher otti vaikutteita art decosta ja venäläisestä konstruktivismista. Hän sanoo tykänneensä 1960-luvun psykedeliasta ja tunsi Victor Moscoson. Hän työskenteli musiikkiteollisuudessa läpi punk-ajan ja ystävystyi Norman McLarenin kanssa, mutta kieltää olleensa punk-designer. ”Meistä tuli Malcolmin kanssa oikein hyvät ystävät, vaikka hän inhosi töitäni” Scher sanoo.

”Olen ollut aina hyvin käytännöllinen. Minulla ei ole unelmatöitä. Teen töistä unelmia. Jos omista töistään ei välitä, ne eivät luultavasti ole kovin hyviä. Jos ne taas herättävät edes jonkin reaktion, siihen kannattaa kiinnittää huomiota. Ajattelen, että ratkaisen ongelmia.”

Helsingissä Scher listasi kehitystään: parikymppisenä hän ei osannut mitään, kolmekymppisenä alkoi olla ammattilainen, nelikymppisenä jo ikääntyvä ammattilainen, viisikymppisenä sai valtaa, joka alkoi kuihtua kuusikymppisenä.

Vuonna 1991 Scher sai kutsun ison Pentagramin osakkaaksi. Hän oli vähän yli 40-vuotias eli listansa mukaan ikääntyvä ammattilainen. Scher liittyi miesten klubiin, kuten itse luonnehtii. Se, että hän mainitsee vallan työelämässä ohimennen, kuin itsestään selvänä, tuntuu antavan ymmärtää, että hän on sopeutunut alansa huipulle hyvin. ”Olin seminaareissa ja Pentagramin kokouksissa ainoa nainen, joten puhuin vain enemmän kuin muut. Asiat ovat muuttuneet hiljalleen. Nyt New Yorkin toimistossamme on osakkaina neljä naista. Naiset saavat korkean tason töitä, mutta menestyvät harvoin omilla yhtiöillään. Ei pitäisi yleistää, mutta ehkä rahan ja työntekijöiden hallinnoiminen pelottaa naisia. Kasvoin 60-luvulla ja vastustin Vietnamin sotaa. Olen jyrkkä feministi, mutta en vihaa miehiä. Ei naisten ja miesten designissa ole eroa. Sellainen on roskaa. Työ on työtä.”

Syksyllä Scher täyttää 75 vuotta. Helsingissä hän lopetti uralistauksensa siihen, että seitsemänkymppisenä tuli täysi romahdus. Siinä Scher oli tuskin ihan tosissaan, sillä suurimman osan esityksestään hän esitteli viime aikojen komeita hankkeitaan. Eläkkeelle jäämistä Scher ei maininnut edes sivulauseessa.

Toki yksi romahdus sattui, kun Scher oli vähän päälle 70-vuotias. Mutta keväällä 2020 alkanut koronapandemia koski kaikkia. ”Maailma muuttui. Olin Pentagramin vanhin osakas enkä ollut tottunut työskentelemään kotona. Päätin tehdä töitä vain asiakkaille, joista pidän.”

Kuvittamista typografialla

Scherillä on myös kanttia puhua suoraan eikä hän säästele sanojaan asiakkaistaan. Usein kuulostaakin, että hän valitsee pikemmin kiinnostavia töitä kuin kivoja asiakkaita. Scher teki esimerkiksi kampanjan Blue Nun -viinille, joka täytti sata vuotta. ”He halusivat nunnia puutarhassa kuin sata vuotta sitten. Mutta tein heille seksikkään animoidun nunnan, josta tuli menestys. Blue Nun on halpaa ja kauheaa litkua. Join sitä, kun olin nuori hippi ja levy-yhtiöt tarjosivat sitä tilaisuuksissaan. Varsinkin Virgin suosi Blue Nunia, koska nunnat ovat neitsyitä.”

Typografian omaperäisestä käytöstä on tullut yksi Scherin tunnuspiirteistä. Hän käyttää sitä kuin kuvitusta, kuten Münchenin näyttelyn nimi sanoo. Tyyli sai alkunsa levy-yhtiöissä, kun Scher tilasi kansiin kuvitusta ja lisäsi niihin typografian. Vähitellen typografia valtasi yhä suuremman roolin. ”Silloin kyllästytti, että kuvittajat saivat kunnian siitä, mitä minä tein typografialla. Käytän typografiaa kuvana. Se on minun välineeni, jolla olen alkanut leikkiä yhä enemmän.”

 Yksi tuore esimerkki siitä on The Mental Health Coalitionin kampanja, jolla pyrittiin jakamaan tietoa mielenterveysongelmista ja lievittämään niiden aiheuttamaa leimautumista. ”Se pyöri Times Squaren jättinäytöillä, mikä on jokaisen suunnittelijan unelma. Mutta minulla se osui koronasulkujen aikaan, jolloin siellä ei ollut juuri ketään näkemässä niitä. Teen paljon töitä, jotka näkyvät kaduilla, koska on tyydyttävää katsella niitä kaupungilla kulkiessa.”

Times Squarella ja internetissä kampanjan iskulauseet pyörivät animoituina. Liike ja kolmeulotteinen grafiikka ovat mullistaneet typografian käyttöä. Scher on hyödyntänyt niitä täysillä muun muassa yritysten visuaalisten ilmeiden suunnittelussa, josta on tullut hänen pääalojaan Pentagramilla työskennellessä. Hän on tullut tunnetuksi myös kartoista, joita maalaa typografialla. Niistä Scher on julkaissut kirjankin.

Nyt myös design-alalla pelätään tekoälyä, joka harppoo hurjaa vauhtia. Scher ei usko, että se on uhka, mutta siitä voi tulla työväline muiden joukkoon. ”Teknologia ja tyylit muuttuvat aina. Ei niillä ole pohjimmiltaan merkitystä. Muistan, kun tietokoneet tulivat ja niitä pelättiin. Ensimmäiset kuusi vuotta ne toimivat surkeasti. Kokeilin ChatGPT:tä. Se teki hirveästi virheitä ja sotkua. Se on hyödytön, jos ei hommaa osaa tehdä itse.”